MTA, Lift Test, 그리고 MMM
마케터들은 디지털 광고나 마케팅 캠페인의 성과를 정확하게 측정하는 데 많은 관심을 기울입니다. 광고비가 얼마나 효율적으로 사용되었는지, 특정 채널이 매출에 얼마나 기여했는지, 그리고 마케팅 전략이 실제로 비즈니스 성과로 연결되었는지를 알아야만 효과적인 의사 결정을 내릴 수 있기 때문입니다. 특히, 쿠키 없는 시대와 개인정보 보호 규정 강화 속에서 기존 방식의 한계가 부각되고 있는 상황에서, 새로운 접근 방식들이 더욱 중요해지고 있습니다.
성과 측정을 위한 방법론에는 크게 세 가지가 있습니다. MTA(Multi-Touch Attribution), Lift Test(Uplift Modeling), 그리고 MMM(Marketing Mix Modeling)입니다. 각 방법론의 특징과 장단점을 살펴보고, 개인정보 보호 강화 속에서 MMM이 다시 주목받는 이유에 대해 알아보겠습니다.
1. MTA (Multi-Touch Attribution): 디지털 마케팅의 산물
MTA는 디지털 채널에서 소비자의 구매 여정 중 발생하는 여러 마케팅 접점을 추적하여, 각 접점이 성과에 얼마나 기여했는지를 분석하는 방식입니다. 클릭과 노출 등 디지털 데이터를 기반으로 소비자 여정을 분석하여 성과를 세부적으로 파악할 수 있어 퍼포먼스 마케팅에서 많이 사용됩니다.
장점:
- 세부적인 소비자 여정 분석: 소비자가 전환에 이르기까지의 경로를 상세히 파악할 수 있습니다.
- 디지털 미디어에 최적화: 클릭 기반 성과 측정이 가능하여 디지털 광고 캠페인에서 유용합니다.
단점:개인정보 보호 규정에 취약: GDPR, CCPA 등의 강화된 규정으로 인해 소비자 데이터를 사용하기가 어려워지고 있습니다.
디지털 미디어에 한정: 오프라인 광고나 외부 환경 요소는 고려하지 않습니다.
비즈니스 문맥 반영 부족: 가격 변화나 계절성 같은 외부 요인은 반영하기 어려워 광고만의 효과로 과대 평가될 수 있습니다.
2. Uplift 모델링 (Lift Test): 실험 기반 성과 측정
Uplift 모델링은 마케팅 활동이 소비자 행동에 미친 순수한 영향을 측정하는 실험 기반 방식입니다. A/B 테스트나 리프트 테스트를 통해 실험군과 대조군 간의 차이를 비교하여 특정 마케팅 활동이 성과에 미친 영향을 평가합니다.
장점:
실험 기반의 높은 신뢰도: 특정 마케팅 활동의 효과를 정확히 측정할 수 있습니다.
실제 행동 변화 분석: 마케팅이 소비자 행동에 미친 실질적 변화를 파악할 수 있어 가설 검증에 유리합니다.
단점:
샘플 크기의 한계: 충분한 샘플 크기가 필요하며, 그렇지 않으면 결과의 신뢰도가 떨어질 수 있습니다.
비용과 시간 소모: 실험 설계와 실행에 많은 자원과 시간이 필요합니다.
디지털 미디어 외에는 제한적: 오프라인 환경에서 적용이 어렵고, 특정 채널에만 한정될 수 있습니다.
3. MMM (Marketing Mix Modeling): 포괄적 성과 측정 도구
**MMM(Marketing Mix Modeling)**은 집계된 데이터를 바탕으로, 다양한 마케팅 활동이 매출에 미친 영향을 통계적으로 분석하는 전통적인 방식입니다. 디지털과 오프라인 광고, 가격, 유통, 계절성 등 외부 요인을 모두 포함하여 분석할 수 있어 가장 포괄적입니다. 최근 개인정보 보호 규정 강화로 인해, MMM은 다시 많은 관심을 받고 있습니다.
장점:
온·오프라인 통합 분석: TV, 라디오, OOH, 인플루언서 마케팅까지 포함하여 분석할 수 있습니다.
개인정보 보호 규정 대응: 개인 데이터를 사용하지 않기 때문에, 데이터 프라이버시가 중요한 환경에서도 활용 가능합니다.
비즈니스 요소 통합 분석: 가격, 유통, 계절성 등 외부 요인을 함께 분석해 마케팅 외 요소까지 반영할 수 있습니다.
장기적 성과 예측: 마케팅의 장기적 영향을 반영해 미래 성과를 예측할 수 있습니다.
단점:
높은 초기 비용: 데이터 수집과 분석 설계에 높은 초기 비용이 소요될 수 있습니다.
긴 분석 시간: MTA나 Lift Test와 비교했을 때, 결과 도출에 시간이 오래 걸립니다.
복잡한 이해와 활용: 전문 인력이 없다면 통계 모델을 이해하고 적용하는 데 어려움이 있을 수 있습니다.
MMM만의 차별화: 근본적 이해와 다양한 기법의 통합
MMM은 마케팅 성과를 가장 근본적으로 이해할 수 있는 도구입니다. 광고뿐만 아니라 가격 변동, 유통, 계절성, 경쟁 환경 등의 다양한 외부 요인을 함께 고려해 전체적인 비즈니스 상황을 분석합니다. MTA와 Lift Test가 제공하는 세부적이고 실험 기반의 성과 분석도 중요하지만, MMM은 이들을 보완적으로 활용해 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
예를 들어, MMM으로 전체 성과를 파악한 후 MTA로 디지털 채널의 세부 전환 경로를 분석하고, 특정 캠페인에 대해 Lift Test로 검증하는 방식은 마케팅 전략을 더욱 입체적으로 만들어 줍니다. 이를 통해 마케터는 보다 정밀한 전략 수립과 실행을 할 수 있습니다.
MMM을 중심으로 한 통합적 성과 분석
MMM은 변화하는 마케팅 환경 속에서 포괄적인 성과 측정을 가능하게 합니다. 디지털과 오프라인 채널을 통합적으로 분석해 마케팅 ROI를 극대화하고, 장기적인 성과 예측까지 지원합니다. MMM을 중심으로 하되, MTA와 Lift Test를 보완적으로 활용하면 보다 정교한 성과 분석이 가능합니다. 비즈니스와 외부 환경에 대한 깊은 이해를 바탕으로, 변화하는 상황에 맞춰 최적의 마케팅 전략을 세우고 성과를 극대화하세요. 포스트 쿠키 시대에도 마케팅의 새로운 가능성을 열어가며 지속적인 성장을 도모할 수 있습니다.
